Product placement - Prevention Placement

Hersteller von Alkohol- und Tabakprodukten sind kreativ und innovativ, was die Darstellung ihres Produktes in Filmen aber auch in den neuen Medien betrifft. Werbung und Product Placement sind verkaufsfördernd und generieren neue Kundinnen und Kunden. Wie kann die Suchthilfe Werbung und „Prevention Placement“ im Sinne der Prävention ebenso kreativ und wirksam einsetzen?

PD Dr. Matthis Morgenstern zeigt auf, dass der Kontakt zur massenmedialen Kommunikation ein entscheidender sozialer Umweltfaktor bezüglich des individuellen Beginns von Substanzkonsum ist. Hersteller vermitteln heute in direkter oder indirekter Weise Informationen über den Konsum von Substanzen. Beispiel für eine direkte, beabsichtigte Form der Kommunikation ist die klassische kommerzielle Werbung. In den letzten 15 Jahren ist ein weiteres Kommunikationsformat auf den Markt gekommen (sog. „soziale Medien“), das es in kürzester Zeit zu einem neuen Massenmedium geschafft hat - mit einer besonders großen Anziehungskraft auf Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene. Dabei ist der deutlichste Unterschied zu den klassischen Massenmedien darin zu sehen, dass es sich bei den Kommunikationsinhalten häufig um sog. „User Generated Content“ handelt, d.h. der/die Konsument*in gleichzeitig zum/r Sender*in wird. Aus der Präventionsperspektive stellt die Kommunikation über soziale Medien eine besondere Herausforderung dar, da eine Reglementierung der geteilten Inhalte schwierig umsetzbar (und vielfach unerwünscht) erscheint, gerade wenn es sich um eine nicht-kommerzielle Kommunikation handelt.

Maik Dünnbier berichtet, wie er und IOGT International sich als „Digital Native“ mit Präventionsbotschaften in den sozialen Medien positionieren. Er erläutert, warum die sozialen Medien ein wichtiges Massenkommunikationsmedium sind und welche genau dazu beitragen, seine Botschaften an die zielgruppenspezifischen Nutzer*innen zu bringen. An drei Beispielen zeigt er konkret auf, wie die sozialen Medien effektiv genutzt werden können, um Präventionsbotschaften zu fördern und den Diskurs über Suchtmittel wie Alkohol konstruktiv zu beeinflussen. Mit dem Beitrag werden gängige W-Fragen zum Thema „Prevention Placement“ beantwortet. Der Einsatz zielt auf ein Gegengewicht zur übermäßigen Darstellung von Alkohol und dessen Konsum, unter anderem in den neuen Medien, ab.

Moderation
Charlotte Tönsmeise, Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen e.V., Hamm

Ist das Werbung? Die Darstellung des Substanzkonsums in sozialen Medien
PD Dr. Matthis Morgenstern, IFT-Nord Institut für Therapie- und Gesundheitsforschung, Kiel

Alkoholmythen entlarven, die Alkoholindustrie belichten, Alkoholprävention fördern – soziale Medien als Werkzeug der Prävention
Maik Dünnbier, IOGT International, Stockholm, Schweden